Bien choisir son panel pour une étude marketing pertinente

recruter des panélistesLe questionnaire de sélection

Son but est de vous assurer que les panélistes qui répondront à votre étude correspondent bien au(x) profil(s) que vous recherchez. Un seul objectif donc pour ce questionnaire : faire le tri et éliminer les profils non pertinents. Là encore, adoptez la technique de l’entonnoir en partant du général pour arriver au particulier. Ne dévoilez pas trop vite vos critères de sélection.

Attention : si vous avez indiqué dans votre description d’étude que vous vous intéressez aux comportements des hommes faisant leur marché le dimanche matin, vous allez créer un biais dans votre sélection. Les panélistes auront en effet tendance à répondre lors du questionnaire de sélection qu’ils sont des fanas du marché dominical … tout simplement pour pouvoir répondre à l’étude.  Ne soyez donc pas trop précis  tant que vous n’êtes pas certain d’avoir le bon profil en face de vous. Dans le cas évoqué ci-dessus, la description de votre étude doit évoquer les comportements d’achat, sans en dire plus.

Lors de la création de votre questionnaire de sélection, concentrez-vous uniquement sur les éléments qui vont déterminer qu’un panéliste peut ou pas participer à l’étude. Toutes les autres questions sont à placer dans votre questionnaire d’étude. Un exemple : si le nombre d’enfants n’est pas un critère de sélection mais un critère d’analyse, la question doit être posée lors de l’étude, et par dans le questionnaire de sélection. En revanche, si vous ne souhaitez interroger que des parents de familles nombreuses,  on est bien ici sur un critère de sélection et donc la question doit bien être posée dans le questionnaire de sélection.

Un truc : doublez certaines questions pour vous assurer de la véracité des réponses. Vous recherchez des 25-35 ans ? Alors, posez en questionnaire de sélection deux questions éventuellement éloignées l’une de l’autre dans le questionnaire : en premier lieu, demandez une tranche d’âge (une question du type : « Votre tranche d’âge ? » 18 – 25 ans ; 25 – 35 ans ; 35-45 ans….), puis, plus loin dans le questionnaire, vérifiez avec une deuxième question sur l’année de naissance. Autre sujet, autre exemple : la Catégorie Socio-Profesionnelle. Vous souhaitez interroger des CSP+ ? Posez dans un premier temps une question sur la catégorie à laquelle appartient le panéliste, et vérifiez-la par une question sur leur revenu mensuel.

 

Quel est le bon nombre de panélistes à rechercher ?

Le « bon » nombre de panélistes dépend du contexte dans lequel vous désirez mener votre étude. Il n’y a pas de « règle » intangible, mais des critères importants peuvent vous aider à déterminer le nombre de panélistes pour votre étude :

  • Votre cible…
    • Si votre cible est homogène ET que vous pouvez la définir précisément (par ex, votre cible sont les femmes cadres de plus de 40 ans vivant à Paris), alors quelques panélistes suffiront à obtenir des résultats pertinents. Puisque votre cible est « homogène », elle fournira les mêmes réponses que vous interrogiez 10 panélistes ou 100. Par ailleurs, puisque vous savez la définir précisément, vous êtes certain d’obtenir les bons résultats.
    • Si votre cible est plus complexe (plusieurs typologies de profils), alors vous devez vous assurer que vous obtiendrez des résultats en provenance des différents profils de votre cible, auquel cas vous devez prévoir plusieurs dizaines de panélistes.
    • Si vous ne connaissez pas précisément votre cible, vous allez devoir prévoir un questionnaire de sélection plus large, et, là encore, le nombre de panélistes doit être suffisamment important pour que vos résultats soit pertinents. Plusieurs dizaines (voire plus de 100) panélistes seront nécessaires. N’oubliez pas que votre étude va aussi vous permettre de mieux définir votre cible !
    • Si vous ne connaissez pas du tout votre cible (par exemple, vous lancez un nouveau concept, un nouveau produit…), alors vous devez mener une étude qui vous éclaire « aussi » sur ce point. Chaque porteur de projet a souvent une idée sur sa future cible, mais une étude est le bon moyen d’affiner cette idée, voire de la remettre en question. Vous devez en ce cas prévoir d’interroger de nombreux panélistes (plus de 100) afin d’obtenir un échantillon de réponses significatif.
  • Votre étude…
    • Votre étude est simple, vous avez besoin de réponses précises, chiffrées (par ex, « quel logo préférez-vous ? quel est le bon prix de ce produit ? …), il vous faut interroger beaucoup de personnes avec, a priori, une seule question d’étude ET de nombreuses questions additionnelles pour « qualifier » le profil du répondant. Ce type d’étude est proche des « sondages » où on s’intéresse à la réponse mais aussi à la typologie des répondants. En ce cas, vous choisirez d’interroger plusieurs dizaines voire plusieurs centaines de panélistes. Les réponses attendues étant simples, vous prévoirez un faible dédommagement, ce qui vous permettra de mener cette étude pour un faible coût (voir sur le site le détail de la tarification – exclusivement basée sur le dédommagement des panélistes).
    • Votre étude est plus complexe, vous avez besoin de réponses circonstanciées, détaillées… vous cherchez du « contenu » (par ex, vous souhaitez tester votre concept, ou votre site web…). Vous attendez des réponses chiffrées certes, mais aussi et surtout des réflexions, des commentaires, des avis (…) de la part des panélistes. En ce cas, il est important de bien définir son panel (cf. ci-dessus le point « cible ») pour que les réponses obtenues le soient de la part de personnes potentiellement « cibles » pour vous… mais le nombre de panélistes peut être relativement faible (moins de 50). On constate en effet qu’à partir de 20 ou 30 panélistes « dans la cible », les réponses faites deviennent redondantes, et que vous obtenez de moins en moins d’avis différents.

 

La méthode des quotas

C’est une méthode puissante, puisqu’elle vous assure d’obtenir un résultat (d’étude) obtenu sur une cible extrêmement précise et qualifiée… mais…

  • Utiliser une méthode des quotas est intéressante si vous maitrisez parfaitement la manière dont est constituée votre cible : ainsi, si vous « savez » que votre cible est constituée de 70% d’hommes et 30% de femmes, ainsi que de 80% de gens habitant en ville et 20% à la campagne (ou d’autres critères ou combinaisons…), alors optez pour la méthode des quotas : les répondants à votre étude seront une image fidèle de votre cible.
  • En revanche, dans le doute (pas ou peu de certitude sur la cible), il vaut mieux éviter les quotas parce que vous allez « forcer » une typologie de gens à vous répondre, et cela peut fausser l’analyse des résultats (par exemple, lorsque vous croiserez les réponses pour déterminer la population ayant le plus d’appétence pour votre produit, vous « tomberez » évidemment sur votre quota :-)
  • Dans tous les cas, si vous souhaitez utiliser une méthode des quotas, essayez de vous limiter à une combinaison de 3-4 critères (c’est-à dire 3-4 questions) et de demander un minimum de 400 panélistes… vous obtiendrez alors des résultats statistiquement valides.

 

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